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TV TO COME. TV TO GO.

How digital technologics change the way we watch.

Die Studie

Die neue Interone-Studie liefert spannende Insights und relevante Ableitungen für Contentanbieter und Werbetreibende zum Thema Bewegtbild. Musikfirmen und Verlage werden seit langem von der Digitalisierung durchgerüttelt. Fernsehen blieb als einziges Medium davon unberührt - bisher. Nun erfasst die Digitalisierung auch diesen Bereich. Laptops, Tablets und Smartphones haben sich als neue Geräte für Bewegtbild-Inhalte etabliert. SmartTV, Google TV und Second Screen Apps sind die Schlagworte.

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Der Film



EXECUTIVE SUMMARY

Vielfältigste Geräte und
Überangebot an Inhalten.

Früher gab es Bewegtbild nur auf dem Fernseher. Fernseh-Werbung konnte wie kein anderes Medium emotionalisieren. Heute nutzt jeder Zweite gelegentlich Computer, Laptops, Tablets oder Smartphones, um Fernseh-Inhalte oder -Videos zu sehen. Früher waren Sendeminuten knapp und Werbesekunden teuer. Heute dominiert das Überangebot: Es gibt eine Flut an Kanälen und ein explodierendes Angebot an Inhalten. Noch korrelieren bestimmte Inhalte mit bestimmten Geräten. Mit Tablets und Smartphones schaut man eher YouTube-Videos. Auf dem Laptop schaut man eher Filme und Serien. Und auf dem Fernseher schaut man gemeinsam Shows und was das Fernseh-Programm hergibt. Zukünftig werden diese Grenzen sich auflösen. YouTube wird ebenso seinen Platz auf dem Fernseher erobern, wie Mediatheken auf mobilen Endgeräten genutzt werden. 43% der Befragten sind der Meinung, dass sie 2015 von allen Geräten jederzeit auf alle Inhalte zugreifen können. 41% sind der Meinung, dass sie in drei Jahren ihren Fernseher an das Internet anschließen werden. Damit wird die Internetlogik vollends das Fernsehen erobern. Das US-Start-up Shodogg zeigt diese Welt schon heute. Vivendi wird mit Vivendi Multiscreen 2012 in Deutschland einen Video-On-Demand-Service auf Abo-Basis auf den Markt bringen.

Emanzipation von
Geräten und Inhalten.

Fernsehen und Bewegtbild-Inhalte werden aber nicht nur auf den unterschiedlichen Geräten verfügbar sein. Es kommen neue Beschäftigungsmöglichkeiten hinzu. So ist jeder vierte Befragte der Meinung, dass er 2015 TV-Apps wie auf dem Smartphone nutzen wird. Der große Bildschirm wird z.B. verstärkt zum Lernen, Spielen, Surfen, Fotozeigen, Musikauswählen oder für die Videotelefonie genutzt. 35% glauben, 2015 auf dem Fernseher im Internet zu surfen. Zusätzlich zur Explosion der Inhalte kommt damit die Ausdifferenzierung zusätzlicher Nutzungsmöglichkeiten. Diese neuen Nutzungsweisen konkurrieren mit Bewegtbild-Inhalten und erfordern, Markenkommunikation neu zu denken.

Blockbuster und Nischen.

Das Fernsehen wird sich weiter auf Blockbuster konzentrieren. Nirgends sonst lassen sich Inhalte derart profitabel vermarkten. Daneben wird es eine Masse an Nischenmärkten geben. Wie in der Online-Welt bedienen sie individuellste Interessen. In Nischen wird anders Geld verdient. Über Abo-Modelle, Einmalzahlung oder gemeinsame Vorfinanzierung werden Nutzer stärker für Inhalte bezahlen. Nicht zuletzt, um Werbung zu vermeiden. Schon heute zahlen 17% der Befragten lieber für Inhalte, statt Werbung zu sehen.

Aus Leit- wird Ambient-Medium.

Fernsehen war lange das Leit-Medium. Der tägliche Fernseh-Konsum steigt und liegt aktuell bei durchschnittlich 223 Minuten täglich. Aber dieses Bild täuscht. Das Fernsehen verliert an Aufmerksamkeit. 67% lassen den Fernseher häufig oder gelegentlich nebenbei laufen. 44% der Befragten surfen heute beim Fernsehen häufiger im Netz oder nutzen Apps. Inhalte erreichen ihre Zuschauer immer punktueller. Angesichts sinkender Aufmerksamkeit werden Botschaften und Inhalte häufiger wiederholt. Spannungsbögen müssen noch stärker aufgebaut werden, um kurzzeitig die volle Aufmerksamkeit zu erlangen.

Second Screens erobern.

Start-ups und Sender versuchen die Abwanderung ins Netz für sich zu nutzen. Sie forcieren Inhalte und Angebote, die das Programm am Laptop, Tablet oder Smartphone ergänzen. So können Nutzer online Webisodes schauen, sich über die aktuellen News der Schauspieler informieren, redaktionelle Hintergrundinformationen lesen, an Gewinnspielen beteiligen oder über Programm-Inhalte abstimmen. Das Vorzeigebeispiel, wie um Inhalte ein ganz eigener Mikrokosmos entsteht, ist die US-Serie Lost.

Fernsehen wird wieder sozial.

Um sich in der Inhalte-Flut zurechtzufinden, gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung. Schon heute tauschen sich 19% der Befragten beim Fernsehen auf Facebook oder Twitter aus. Sender versuchen diese Gespräche in ihre Second-Screen-Konzepte zu integrieren. Zudem sprießen Plattformen wie IntoNow, Tuned In oder Zapitano aus dem Boden, die Interessen und Sehgewohnheiten von Freunden nutzen, um neue Orientierung zu bieten: Wie bei Spotify können Nutzer sehen, welche Inhalte ihr soziales Netzwerk nutzt, was dieses empfiehlt und wie es bestimmte Inhalte bewertet. Ein vollintegriertes Konzept aus Social TV und Second Screen ist z.B. Goab. Basierend auf dem Verhalten von Facebook-Freunden und der eigenen TV-Nutzung kann der Nutzer aus einer Vielzahl von Inhalten auswählen und bekommt maßgeschneiderte Empfehlungen und spannende Zusatzdienste, wie Spiele und Einkaufsmöglichkeiten.

Kinder wachsen mit Fernsehen auf.

In Deutschland bleibt der Fernseher das erste elektronische Medium unserer Medienbiographie. Mit durchschnittlich vier Jahren beginnen Kinder, Fernseher zu benutzen. Computer und Spielkonsolen werden erst ab durchschnittlich acht Jahren Bestandteil der kindlichen Lebenswelt. Erst ab zehn Jahren werden Kinder mit Handys und Internet vertraut. Tagsüber fernzusehen ist im Gegensatz zum Internet kindersicher. In den USA zeichnet sich hier jedoch ein Wechsel ab. Kinder werden schon früh an Tablets herangeführt, auf denen sie fernsehen oder spielen. Eine ähnliche Entwicklung ist für Deutschland absehbar. Bis dahin bleibt das lineare Fernsehen fester Bestandteil der Medienkultur der nächsten Generation.

Evolution statt Revolution.

Die Revolution des Fernsehens wird eher evolutionär laufen. Geräte-Zyklen sind bei Fernseher deutlich höher als z.B. bei Mobiltelefonen. Die steigende Zahl älterer Menschen verlangsamt die Veränderungsdynamik im TV-Bereich. Mit dem Alter nimmt die Bereitschaft, sich für Neues zu interessieren und seine Verhaltensweisen zu ändern, deutlich ab. Viele ältere Menschen werden auch in den nächsten weiterhin so fernsehen, wie sie es bislang gewohnt sind. Schon heute schauen die über 50-Jährigen mit 290 Minuten deutlich mehr Fernsehen als andere Altersgruppen. Doch selbst wenn sie neugierig sind, neue Geräte kaufen und Mediatheken, Online-Videotheken oder Social TV etc. ausprobieren, werden dies nur Exkurse bleiben. Die neuen Möglichkeiten werden nur unterdurchschnittlich und punktuell in ihr festes Fernseh-Repertoire übergehen. Die Unternehmensberatung Booz & Company geht davon aus, dass 2020 die Hälfte des Fernsehkonsums noch aus traditionellem linearen Programm besteht.

Innovatoren gesucht.

Trends werden kurzfristig über- und langfristig unterschätzt. Derzeit nehmen Programmverantwortliche und Werbetreibende eine abwartende Haltung ein. Damit wähnen sie sich auf der sicheren Seite und verpassen die Chance, zukünftige Entwicklungen mitzugestalten. Schon heute trauen 45% der Befragten eher Firmen wie Google oder Apple zu, das Fernsehen von morgen zu entwickeln. Sender spielen nur eine untergeordnete Rolle. Aber auch in der Markenkommunikation existiert eine große Lücke - für innovative Player, die abseits klassischer Wege Neues wagen, in Prototypen investieren und bereit sind, sich auf die neue technologische Komplexität einzulassen. Moderne Markenkommunikation muss sich auf eine Koexistenz einstellen und gleichzeitig das Neue Vorantreiben und das Bestehende bedienen.

WWW wird zum Werbe-
Win-Win für Marketer.

Moderne Markenkommunikation erlebt eine Win-Win-Situation. Sie kann weiterhin emotional wie im Fernsehen werben. Gleichzeitig werden Marketer deutlich bessere Möglichkeiten haben, effektiver und effizienter zu kommunizieren. Während die quotenträchtigen TV-Blockbuster weiterhin die Premium-Liga der Werbewelt bilden werden, wird das normale Programm mit der Einführung der Online-Web-Technologien unter starken Effizienzdruck geraten. Zudem können Marketer gezielter und damit effektiver werben.

Werbung wird demokratischer.

Die gegenwärtige TV-Werbung stört, raubt Zeit und bevormundet die Zuschauer. Sie passt nicht mehr in die Zeit und fördert die negative Werbe-Wahrnehmung. Die Digitalisierung des Fernsehens wird die TV-Werbung demokratisieren. Nutzer werden Werbe-Blöcke überspringen können. Sie werden zwischen verschiedenen Werbe-Ansätzen wählen können (z.B. Pre-Roll oder Unterbrechung). Sie werden Werbe-Inhalte mit „gefällt mir“ oder „nie wieder“ bewerten, um zukünftig passendere Inhalte zu erhalten. Zudem ist es zukünftig denkbar, dass Nutzer wie in The Black Mirror in Abhängigkeit ihrer Nutzung ein bestimmtes Werbe-Kontingent anschauen müssen, um Zugang zu Inhalten zu haben. Wann und wie sie die Werbung schauen, bleibt ihnen überlassen. Das US-Start-up Viggle bietet einen TV-Kundenbindungsservice an. Eine App erkennt über das Mikrophon, wie lange man welche Sendung gesehen hat. Als Gegenleistung für den TV-Konsum winken Coupons und Rabatte. Beim Video-on-Demand-Service Hulu haben Zuschauer Werbe-Wahlfreiheit. Hulu bietet mehrere Spots zur Auswahl an und lässt die Nutzer entscheiden, ob sie sich einen längeren Clip am Anfang oder mehrere kürzere Spots während einer Sendung ansehen möchten.

Werbung wird stärker mit
Inhalten verschmelzen.

Die strikte Trennung von Werbung und Inhalt wird sich auflösen. Produkte werden stärker in Filmen, Serien, Shows und Sendungen platziert. Marken werden Inhalte selbst erstellen, die filmischen, redaktionellen oder unterhaltenden Formaten in Nichts nachstehen. Beide Werbe-Formen haben sowohl online wie auch im Fernsehen eine deutlich höhere Akzeptanz als klassische Werbung. Mit 41% bzw. 23% der Befragten werden diese Werbeformen am wenigsten abgelehnt. Ein hervorragendes Beispiel ist die Kooperation von Ridley Scott und der TED-Konferenz. Die Hauptfigur Peter Weyland hält eine Rede auf der TED-Konferenz im Jahr 2023. Auch der Werbefilm Black Mamba von Nike und Kobe Bryant geht in diese Richtung.

Transmedia-Storytelling.

TV-Werbung als Trailer der Marken-Engagement-Strategie. Bislang haben Marken die verschiedenen Kanäle selten als integriert und über 30 Sekunden hinaus gedacht. Zukünftig werden Marken mit langfristigerer Engagement-Strategie operieren. TV-Werbung wird ein Eckpfeiler sein, um auf vollständige digitale Marken-Experience aufmerksam zu machen. Shiv Singh, Global Head of Digital bei Pepsico, sagt zur TV-Werbung: "Their role isn’t going to be about building brand recall, favorability and awareness in that moment alone. They will be trailers into deeper branded digital experiences."

Werbung wird
inter- und transaktiv.

Die bisherige TV-Werbung richtete sich an einen passiven Konsumenten, dem man Bilder und Botschaften über Lautstärke und Wiederholungen eingetrichtert hat, um ein späteres Kauf-Verhalten zu erzeugen. Dies wird sich zukünftig ändern. Werbung wird stärker auf Aktions- und Mitmach-
elemente setzen. Statt emotionalisierenden Branding-Spots werden wir zukünftig mehr Quiz-Formate oder Abstimmungen erleben. Für Werber wird es wichtiger, die richtigen Fragen zu stellen, als die starke Botschaften zu senden. Es werden stärker Coupons und Rabatte ausgegeben, die eine direkte Zuordnung zu Werbe-Aktionen erlauben. Bislang sind diese Formate eher in großen Shows, Sonderwerbesendungen oder Shopping-Kanälen beheimatet und erforderten kostenpflichtige Anrufe. Bei The Voice of Germany wurden z.B. die Abverkäufe an Singles als Teil des Publikumsvotings gezählt.

Abwarten oder Anfangen.

Wer der Meinung ist, man solle erst einmal abwarten, anstatt sich die Finger zu verbrennen, sollte einmal mit einem Nokia Manager sprechen und ihn fragen, ob man nach fünf Jahren iPhone immer noch lacht. Wer experimentiert, kann gestalten. Wer Neues wagt, bekommt Aufmerksamkeit. Wer abwartet, wird vor vollendete Tatsachen gestellt. In dieser Studie werden wir den Experimentierfreudigen Inspirationen und Fakten liefern und den Zauderern Wind aus den Segeln nehmen.